Efek Perang Dagang: Susu Bayi-Sunscreen Adu Diskon di Shopee dan Tokped

Jakarta, CNBC Indonesia - Presiden AS, Donald Trump tampaknya mulai melunak dalam mengenakan tarif bea impor China yang kabarnya akan turun secara substansial. Pemerintah China pada Rabu (23/4/2025) juga menyatakan kesiapannya untuk kembali duduk di meja perundingan dengan Amerika Serikat (AS).

Dalam pernyataannya pada Selasa, Presiden Trump mengakui bahwa tarif AS terhadap produk China saat ini berada pada tingkat yang "sangat tinggi". Namun, ia menambahkan bahwa beban tarif tersebut "akan turun secara substansial" jika kedua negara berhasil mencapai kesepakatan dagang.

Pernyataan tersebut menjadi sinyal bahwa Gedung Putih masih membuka peluang dialog, meskipun tekanan ekonomi terhadap China terus ditingkatkan dalam beberapa bulan terakhir.

Ketidakpastian global saat ini membuat brand-brand Fast Moving Consumer Goods (FMCG) di Indonesia dituntut untuk semakin adaptif terhadap perubahan dinamika pasar khususnya dalam kanal e-commerce.

Ketegangan ini juga pernah terjadi di tahun 2024, di mana peningkatan tarif antarnegara berdampak pada rantai pasok global, biaya produksi, dan fluktuasi harga barang impor. Hal ini mempengaruhi preferensi konsumen, khususnya di kategori perawatan & kecantikan, serta ibu & bayi.

Compas Market Insight Dashboard yang memantau aktivitas penjualan e-commerce, mempelajari melalui data dari fenomena perang dagang serupa, yang terjadi pada periode Juli hingga Desember 2024 di Tokopedia, Shopee dan Blibli.

Sebagai gambaran, pada periode ini nilai penjualan perawatan & kecantikan mengalami peningkatan penjualan, dari sebelum perang dagang di tahun 2024 yang mencapai Rp10,18 triliun, meningkat jadi Rp10,94 miliar atau naik 7,4%.

Kategori-kategori produk yang nilai penjualannya naik pada periode ini antara lain, ada trio basic skincare pelembab wajah yang naik 10,08%, pembersih wajah 8,9% dan sunscreen 2%.

Selain ketiga kategori tersebut, paket kecantikan naik serta parfum & wewangian jadi kategori produk yang mengalami peningkatan pada periode ini, masing-masing tumbuh 3,9% dan 10,9%.

Lain halnya dengan kategori ibu & bayi, meski nilai penjualannya juga meningkat 8,3% pada periode perang dagang, sayangnya peningkatan ini tidak diikuti oleh seluruh top kategori produknya. Nilai penjualan baby lotion cream sebagai salah satu kategori yang diminati, justru menurun sebesar 5,4%.

Hal ini menunjukkan kompetisi antar brand meningkat tajam sebagai respons atas tekanan global. Strategi yang dijalankan tidak hanya sebatas diskon, namun juga mencakup perubahan harga, gimmick promosi, dan penyesuaian format produk bundling.

Salah satu brand unggulan di kategori sunscreen tercatat menurunkan harga rata-rata produknya. Strategi ini terbukti efektif, dengan peningkatan jumlah produk terjual lebih dari 62.000 unit dibanding kuartal sebelumnya.

Selama periode perang dagang, jumlah produk yang didiskon di official store brand tersebut meningkat dari 50 menjadi 72 Stock Keeping Unit (SKU).

Selain itu, SKU dengan gimmick promosi seperti Buy 2 Get 1 juga bertambah dua kali lipat. Namun, tidak semua strategi berjalan optimal-khususnya pada skema bundling. Meskipun jumlah SKU bundling naik dari 26 menjadi 42, nilai penjualannya justru turun tipis sebesar 0,21%.

Sementara itu, dua brand dengan performa terbaik di kategori produk pelembab wajah dan pembersih wajah mencatatkan lonjakan penjualan signifikan, terutama berkat strategi penurunan harga pada produk-produk unggulan. Brand pelembab wajah berhasil meningkatkan jumlah produk terjual hingga 35,3%, sementara brand pembersih wajah mencatat pertumbuhan hampir tiga kali lipat hanya dalam tiga bulan.

SKU digunakan untuk mengidentifikasi dan melacak produk secara individual. SKU biasanya terdiri dari kombinasi huruf dan angka yang merepresentasikan berbagai informasi seperti jenis produk, merek, warna, ukuran, dan variasi lain yang relevan.

Aktivitas berbeda ditemukan di kategori Ibu & Bayi. Salah satu brand teratas di kategori produk baby lotion cream menerapkan pendekatan yang tidak biasa, yakni menaikkan harga jual produknya tanpa menambah jumlah produk diskon maupun gimmick promosi. Meski begitu, brand ini berhasil meningkatkan penjualan produk unggulan sebesar 9%. Selain itu, mereka juga mengurangi jumlah SKU bundling dari 22 menjadi 18 unit.

Di sisi lain, salah satu brand popok sekali pakai mencatat nilai penjualan tertinggi di kategorinya. Brand ini menarik perhatian konsumen dengan menawarkan gimmick produk gratis, seperti botol bayi dan cleansing gel, untuk pembelian tertentu.

Jumlah SKU gimmick yang ditawarkan meningkat 275% selama periode perang dagang, yang berdampak pada kenaikan nilai penjualan sebesar Rp5 miliar, serta peningkatan volume produk terjual lebih dari 23.000 unit. Menariknya, di saat yang sama, sejumlah kompetitor justru mengalami penurunan performa penjualan.

"Respons cepat dan adaptif terhadap dinamika pasar menjadi kunci keberhasilan brand dalam menjaga posisi kompetitif di e-commerce. Untuk dapat melakukan langkah tersebut secara terukur, diperlukan data lengkap dan terkini mengenai pasar, mulai dari penyesuaian harga, rotasi SKU bundling, hingga variasi promo/diskon-secara real-time. Hal ini memungkinkan brand untuk tidak hanya bertahan, tetapi juga mengambil langkah lebih proaktif untuk menyikapi tantangan", terang Hanindia Narendrata selaku Co-Founder & CEO Compas.co.id.

Dengan kondisi geopolitik yang masih belum stabil di 2025, insight historis ini menjadi panduan penting bagi brand lain yang ingin tetap relevan dan kompetitif di kanal e-commerce. Hal ini bertujuan agar mengambil keputusan berdasarkan data, sehingga mampu merespons perubahan pasar dengan presisi.

"Untuk memberikan pencerahan kepada publik, kami juga terus berupaya mengedukasi pasar untuk semakin menggunakan data dalam pengambilan keputusan. Salah satunya melalui langkah penyebaran konten data-driven insight untuk pasar e-commerce di sektor FMCG, yang disajikan pada kanal sosial media dan website Compas.co.id", tutup Hanindia Narendrata.

CNBC INDONESIA RESEARCH

[email protected]

(saw/saw)